A plataforma de mídia social chinesa TikTok é considerada a marca de mídia global mais inovadora entre os profissionais de marketing e publicidade em todo o mundo. Isso é o que revela a pesquisa Media Reactions 2022, divulgada pela agência norte-americana Kantar. A empresa entrevistou 18 mil consumidores e 900 profissionais de mídia, abrangendo cerca de 400 marcas em 29 mercados. Esse é o terceiro ano consecutivo que o TikTok recebe o título de mídia mais inovadora por compradores de espaços publicitários, afirma a empresa de pesquisa.
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De acordo com os entrevistados, o TikTok tem a maneira “mais criativa e envolvente” de entregar conteúdos publicitários. Além disso, o relatório mostra um aumento de confiança por parte desses profissionais em relação ao investimento feito na plataforma, enquanto revela queda na disposição para investir em outras empresas de mídia. “Combinado com a inovação, o fato de nossos anúncios serem considerados divertidos, permite que o público receba essa publicidade de maneira empolgante, à medida que o cenário da publicidade continua a evoluir”, afirmou a liderança do TikTok em comunicado.
Segundo Sara Fischer, especialista em mídia da Axios, “todo mundo está tentando recriar a mágica do TikTok”, afirmou em entrevista ao jornal especializado Marketplace. “Eles conseguiram construir uma base de usuários realmente atraente, com mais de 1 bilhão de pessoas em todo o mundo, e também um recurso para anunciantes que desejam vender seus produtos online. Isso vem criando uma ameaça competitiva muito grande para empresas como Snapchat e Meta, que vendem os mesmos tipos de anúncios que o TikTok”, analisa.
Nos últimos anos, tanto o Instagram, com os Reels, quanto o YouTube, com os recém-lançados Shorts, pegaram carona no padrão de vídeos de 60 segundos popularizados pelo TikTok. Já mídias mais tradicionais, que têm como característica a entrega de publicidade em formatos mais longos, também tentam reproduzir o estilo do TikTok em suas produções. “É comum ouvir diretores publicitários pedindo uma ‘estética TikTok’, com câmera girando no eixo, transições ágeis e características típicas dos vídeos rápidos, mas em filmes tradicionais para veicular na TV”, conta Adilson MP, operador de Mōvi, tecnologia usada em comerciais para empresas como NuBank, Google e Fila, além de publicidade para o próprio TikTok na TV. “Os movimentos de transição e filtros usados na rede social viraram uma grande referência para profissionais que trabalham por trás das câmeras”, afirma.
O TikTok, por sua vez, tenta fazer a política da boa vizinhança com outras mídias, especialmente com streaming e televisão. Em maio, a companhia encomendou um estudo para verificar os impactos de recall do TikTok em comparação com mídias tradicionais. O resultado mostrou que os participantes que viram uma marca no TikTok e depois na TV, tiveram um aumento de 4% na atenção visual às dicas da marca. Já os espectadores que viram uma marca primeiro na TV ou em um serviço de streaming e depois no TikTok prestaram ainda mais atenção – com um aumento de 16% na percepção visual da marca. Eles também tiveram uma associação mais positiva depois de ver uma marca no streaming e, na sequência, no TikTok, com 11% dos espectadores afirmando que “os anúncios desta marca são agradáveis”.
Segundo projeções da GroupM, o mercado global de publicidade deve ultrapassar a marca de US$ 1 trilhão até 2026, sendo a maior parte desta receita investida em anúncios digitais. Até o ano que vem, espera-se que o TikTok fature cerca de US$ 11 bilhões em receitas de anúncios, superando o YouTube.
